"O que é que se encontra no início? O jardim ou o jardineiro? É o jardineiro. Havendo um jardineiro, mais cedo ou mais tarde um jardim aparecerá. Mas, havendo um jardim sem jardineiro, mais cedo ou mais tarde ele desaparecerá. O que é um jardineiro? Uma pessoa cujo pensamento está cheio de jardins. O que faz um jardim são os pensamentos do jardineiro. O que faz um povo são os pensamentos daqueles que o compõem." (Rubem Alves)

terça-feira, 21 de fevereiro de 2012

PUBLICIDADE: EM BUSCA DE CORAÇÕES E MENTES

A divulgação virou arma nada secreta para atingir e conquistar maior público de vendas do setor automotivo


O caráter educativo e explicativo está intrínseco nos primeiros passos da publicidade. Se resgatarmos comerciais antigos na internet, como o lançamento do Fusca 1300L, podemos ver um discurso baseado de maneira pura e seca na ficha técnica do automóvel.

Não entra em questão a comparação da criatividade entre épocas distintas e, sim, o uso frequente do conteúdo subliminar, das palavras ditas ou subtendidas, às vezes, somente em imagens e música.

Descrições não são mais obrigatórias, muito menos necessárias para muito se dizer sobre o veículo. Uma pequena fortuna geralmente é investida para ter apenas como expresso um "em breve" ao final do comercial. Basta tomarmos o "Super bowl" como exemplo.

Grandes empresas dispõem-se a desembolsar, em média, US$ 3,5 milhões (aproximadamente R$ 6 milhões) por apenas 30 segundos na televisão. O pouco tempo é cobiçado por tratar-se do intervalo do jogo mais comentado e esperado nos Estados Unidos, que este ano bateu o recorde de audiência da televisão norte-americana. Nada menos que 166,8 milhões de pessoas assistiram a vitória de 21 a 17 de New York Giants sobre New England Patriots.

Entre os mais de sessenta comerciais produzidos e divulgados especialmente para serem lançados no evento, uma média de 30% envolvia o setor automotivo, inclusive alguns tiveram nomes do cinema atuando e dirigindo em suas peças publicitárias. Dentre os casos, vale lembrar da participação do ator Clint Eastwood com seu discurso "Its Halftime in America" para a Chrysler.

Em nenhum momento falava-se de carro, o tema parecia muito mais político que comercial. O espectador só lembrava que se tratava de uma montadora automotiva quando a marca veio estampada ao fim da cena.

O comercial "The force", da Volkswagen, exibida no Super Bowl de 2011, dispôs de alguns segundos para a exibição do Passat 2012, porém a estrela foi o pequeno garoto vestido de Darth Vader.

O sucesso da produção foi constatada pelo favoritismo no seu lançamento no evento e também posteriormente ao assumir o primeiro lugar dos comerciais mais acessados no You Tube. Foram números superiores a 45 mil visualização e mais de cinco mil compartilhamentos nas redes sociais.

A repercussão foi tão positiva que a marca resolveu repetir a dose este ano e incorporar um pouco mais de Star Wars no final do comercial do New Beetle 2012, lançado no intervalo do futebol americano. Ele ficou em terceiro lugar na relação do site USA Today.

A Chevrolet e a Hyundai foram a que mais competiram por um espaça nesse evento. Inclusive essa marca coreana também foi uma das que mais investiram em publicidade do Brasil. Embora tenha gasto um pouco menos que 2010, foram gastos mais de um bilhão no ano passado, fazendo-o ficar em quinto lugar no ranking do Ibope dos maiores anunciantes do País.

Não só a Hyundai, como também outros seis grupos estão presentes na lista dos trinta maiores anunciantes. São eles, com suas respectivas colocações e valores gastos: Volkswagen (8º/R$989.681,00), Fiat (10º/956.683,00), General Motors (14º/R$750.053,00), Ford (20º/R$678.420,00), Peugeot Citroën (17º/R$680.116,00) e Renault (28º/R$518.834,00).

Na verdade, o mercado de veículos, peças e acessórios ocupa o segundo lugar de investidores em publicidade no país. Um pouco mais de R$ 8,1 bilhões foram despendidos e o fez ser responsável por 9% dos gastos publicitários.

Para além do comercial

Saindo do campo das mídias convencional de divulgação, como televisão, rádio e mídia impressa, a internet tem recebido atenção também desse mercado.

Produções são feitas para casar os meios de comunicação e ter mais expansão da marca. Exemplo evidente de boa disseminação foi a campanha "Pôneis malditos" da Nissan. Com a extensão do comercial no campo virtual, o vídeo tomou maiores proporções e foi considerado um claro caso de marketing "viral".

O "fale bem ou mal, mas fale de mim" literalmente foi posto em questão nesse exemplo. Com a proposta nada sutil do pônei, ao final da publicidade no You Tube, de divulgação da marca, o vídeo conseguiu ser um dos assuntos mais comentados no Twitter, tendo mais de seis milhões de visualizações e outros dezessete mil comentários em menos de uma semana de lançamento.

Isso rendeu, ao final de 2011, a ocupar o nono lugar dos dez mais compartilhados no site, com a marca de 956.661 shares.

Muito mais que um carro

Além da publicidade convencional, outros produtos são desenvolvidos para gerar uma identificação maior entre cliente e futuro dono do automóvel com a montadora.

Como diz a professora universitária e consultora de Marketing Gal Kury, é muito importante a exposição do veículo para proporcionar o desejo dos outros. Não é à toa que todo investimento é pensado e calculado para atrair o público-alvo da marca.

A BMW, por exemplo, desenvolveu, entre 2001 e 2002, oito curta-metragens, de no máximo dez minutos cada um, com nada menos que o ator Clive Owen no personagem principal de toda a série e outros grandes destaques no campo das celebridades, como Madonna e James Brown.

Do drama ao suspense, cada vídeo narra uma história diferente que se passa grande parte do tempo dentro de uma BMW, mostrando toda a sua potência e agilidade sobre as quatro rodas.

Segundo a montadora, as vendas subiram 12% no primeiro ano de lançamento dos filmes, comparado ao ano anterior, devido a sensibilização de público e boa repercussão.

"BMW não é um carro, é a materialização de desejos, da autoestima. A série The Hire, estrelada pelo Clive Owen e dirigida por nomes consagrados, como Ang Lee e Ridley Scott, faz parte do que chamamos de Brand Content, ou produção de conteúdo através da marca. Isso faz parte de uma estratégia de envolvimento emocional com o cliente através de histórias, o storytelling. O custo de produção é alto, mas o de exibição é zero. Hoje tem milhões de views a custo zero. No meu ponto de visto, valeu cada centavo", explica.

Para o nome ser lembrado

Abandonar as mídias convencionais não é o indicado, porém investir unicamente nelas também não é mais a solução das empresas para serem lembradas e comentadas. "Com o web marketing e o mobile marketing existem mais possibilidades de estabelecer contato com o mercado alvo desejado sem muita dispersão. É importante observar que os consumidores estão menos atentos a propaganda convencional, então é importante criar diversos pontos de conexão", alerta a consultora Gal.

Por isso são desenvolvidos desde novos produtos nas novas mídias como também campanhas inusitadas que agreguem personagens de apelo do público, como o comercial da Honda exibido no Super Bowl deste ano, que trouxe Matthew Broderick representando ele mesmo, mas fazendo referência às cenas do seu famoso filme "Curtindo a vida adoidada", de 1986.

Além disso, o setor automobilístico também participa de áreas totalmente diferentes da sua, como o patrocínio de eventos. A Citroën, por exemplo, é a montadora oficial da 32ª edição da São Paulo Fashion Week que aconteceu no final de janeiro. Essa é a lógica a qual a marca tem de se mostrar para ser vista.

Com informações do Jornal Diário do Nordeste.